Cuộc sinh tồn của các thương hiệu Việt

Rất nhiều trong số những thương hiệu làm người Việt Nam xúc động, ra đời trong thời bao cấp hay những năm trước dỡ bỏ cấm vận.

Chúng là những đứa con rơi của nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, nơi mà đôi khi chỉ nêu lên khái niệm “thị trường” thôi cũng có thể bị kết tội tư tưởng. Suốt nhiều thập kỷ, nền sản xuất hàng hóa không phát triển, thậm chí có những thương hiệu như bánh kẹo Bibica, ra đời hoàn toàn vì nhà máy đường Biên Hòa đắp chiếu không hoạt động – cần “sản phẩm phụ” để nuôi công nhân.

Hay là cao Sao Vàng – một sản phẩm trứ danh – nhiều năm chỉ được cho sản xuất để xuất khẩu, không được phép tự tìm kiếm thị trường trong nước.

Đất nước mở cửa, những đứa con chưa từng được dạy dỗ về thị trường, bị ném ra thị trường. Đang xoay sở với thị trường, không phải ai cũng trụ lại, thì rất nhanh, toàn cầu hóa ập tới.

Ngôi sao cô đơn

“Đã có thời, người Việt dù biết chữ hay không, sáng hay tối, sờ vào vỏ hộp là biết”

Ông Bùi Xuân Hưởng, Chủ tịch HĐQT Công ty cổ phần Dược phẩm Trung ương 3 tự hào nhắc đến hộp cao huyền thoại thời bao cấp.

Ông Hưởng vẫn còn nhớ ngày trở thành nhân viên kỹ thuật của xí nghiệp vào mùa đông năm 1983, khi mới tốt nghiệp Đại học Dược. Ngày đầu đi làm, quần áo trắng tinh thơm mùi vải. Lần đầu bước chân vào xưởng sản xuất cao sao vàng, Hưởng phải bước qua mấy lớp cửa, rửa chân tay, thay quần áo. Ấn tượng đầu tiên, là những nữ công nhân mặc đồ trắng tinh tươm, miệng đeo khẩu trang, đầu đội mũ cắm cúi đóng gói.

Hộp cao ở thời vàng son, nên công nhân cũng có giá. Cái xưởng ấy là nơi thu hút nhất trong xí nghiệp, đi gần đã ngửi thấy mùi quế, long não thơm nhức mũi. Mỗi chiều tan ca là vang tiếng cười đùa của nữ công nhân, toàn các cô gái trẻ, mới tốt nghiệp phổ thông, mặt mũi cô nào cô nấy sáng sủa, sạch sẽ.

Thời tem phiếu, trăm thứ thứ gì cũng phân phối, từ cân gạo, hạt muối đến viên thuốc, thì lọ cao chỉ dùng cho xuất khẩu, không phân phối ở ngoài trở thành của hiếm. Có người đã bị đuổi vì giấu một hộp cao. Công nhân tan ca, ra khỏi xưởng là nam qua phòng nam, nữ qua phòng nữ để kiểm tra.

Cuối năm, Hưởng cũng được cho một hộp, vì là người của xí nghiệp. Cậu mang về biếu mẹ. Bà quý hộp cao, thi thoảng đau đầu mới dám mang ra ngửi, dùng rón rén cả năm.

Hộp cao ấy đã gần 50 tuổi, từng làm mưa làm gió trên thị trường, có mặt ở khoảng 15 quốc gia, mang về hơn 2 triệu đôla ngoại tệ cho đất nước vào những năm 80. Nó mang một cái tên giản dị, là Cao Sao Vàng.

*&*

Những hộp cao Sao Vàng đầu tiên ra mắt từ năm 1969. Hơn 10 hoạt chất và tá dược, như long não, hương nhu, bạc hà… chứa trong chiếc hộp bằng thép lá chuyên trị nhức đầu, cảm cúm, côn trùng đốt nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường.

Trước thời kỳ Đổi Mới, mọi hoạt động sản xuất, kinh doanh của Việt Nam đều được hoạch định, chỉ tiêu hóa từ cấp trung ương đến địa phương thông qua một ủy ban kế hoạch của Nhà nước. Việc giao thương hầu như chỉ mở ra với Hội đồng Tương trợ kinh tế SEV gồm các nước khối Xã hội Chủ nghĩa như Liên Xô, Đông Âu.

Khi Việt – Xô đạt thỏa thuận hợp tác xuất khẩu sản phẩm này, Tổng công ty Dược Việt Nam đã giao cho 5 xí nghiệp dược cùng sản xuất. Thời kỳ đỉnh cao sản xuất đến 100 triệu hộp, riêng xí nghiệp dược phẩm ở Đà Nẵng được giao chỉ tiêu 20 triệu hộp.

Thời kỳ ấy, cao Sao Vàng hầu như không bán ra thị trường nội địa. Nguyên liệu, bao bì, hộp thiếc đều được phân phối từ trên xuống, giao chỉ tiêu bao nhiêu thì phải làm đủ, thiếu thì giải trình, dư thì báo cáo. Nếu có dôi dư thì xí nghiệp phải chuyển lên đơn vị cấp một để phân phối về các cửa hàng quốc doanh theo chế độ tem phiếu.

“Những năm bao cấp, nhắc đến dược phẩm thì cao Sao Vàng không có sản phẩm cạnh tranh, như mậu dịch viên trên tình trường không có đối thủ”

- ông Hưởng hoài niệm.

Cũng trong thập kỷ 60, ở Thái Lan và Singapore, những người nhập cư gốc Hoa bắt đầu lần mò với những sản phẩm “dầu cù là” hay là “dầu gió” của mình. Không có những xí nghiệp đầy hăng say và kỷ luật; không có sự hỗ trợ máy móc cơ khí từ các nước khác, những doanh nghiệp gia đình này lần mò bán những hộp dầu, hộp cao đầu tiên như một thứ thuốc gia truyền.

Những dòng sản phẩm ấy, tiêu biểu như là dầu gió và cao Siang Pure hộp đỏ của Thái Lan, giờ đã thống lĩnh thị trường Đông Nam Á - mở nhà máy ở Trung Quốc và Campuchia. Doanh thu của Bertram Chemical - công ty sở hữu nhãn dầu gió đỏ Siang Pure - hiện tại ước đạt hơn 20 triệu USD mỗi năm, và hơn một nửa trong số đó đến từ xuất khẩu.

Người ta có thể dễ dàng tìm thấy một cửa hàng phân phối dầu gió và cao Thái Lan tại Việt Nam thời điểm này: như nhiều doanh nghiệp Thái Lan khác, Bertram Chemical xác định rằng Việt Nam là một thị trường chính yếu.

Cao Sao Vàng giờ đang ở đâu?

Khi Liên Xô, Đông Âu bước vào thời kỳ khủng hoảng những năm cuối thập kỷ 80, sản lượng giảm sút. Rồi dự án xuất khẩu bị dừng. Các cán bộ của xí nghiệp bị sốc khi nghe dự án dừng lại. Quy mô xưởng sản xuất cao ngay lập tức bị thu hẹp, nhân công giảm từ hơn 300 người xuống còn vài chục. Xí nghiệp chuyển từ bao cấp sang tự hạch toán. Hơn 500 người, một số nghỉ hưu, người chuyển công tác, chỉ còn khoảng 200.

Đất nước chuyển mình Đổi mới, chấp nhận nền kinh tế thị trường định hướng Xã hội Chủ nghĩa.

Dược phẩm Trung ương 3 đứng ở đỉnh cao trong thời kỳ bao cấp về sản phẩm đông dược nên cũng ì trệ, đến khi mở cửa thị trường thì ít nhiều choáng ngợp. Xác định không còn xuất khẩu, xưởng cao Sao Vàng chuyển về 16 Lê Đại Hành (Hải Phòng), mày mò tìm lối đi.

Hướng về thị trường nội địa, lọ cao trứ danh có mặt trong tủ thuốc của mọi gia đình Việt những năm 90. Nhưng chỉ sau một thời gian ngụp lặn trong nền kinh tế thị trường, ngôi sao sáng một thời giã biệt ánh hào quang, âm thầm nhường chỗ cho các sản phẩm khác lên ngôi. Cho đến những năm 2000, cao Sao Vàng dần vắng bóng, khi các loại cao, dầu nước ngoài ồ ạt đổ vào.

Người ta cho rằng, ngửi cái mùi cao có cảm giác gặp người đang ốm, trong khi dầu gió có hương nhẹ, dễ dùng. Có thời, đi đâu về người ta cũng biếu nhau một lọ dầu gió của Singapore rất thơm, giá vài trăm nghìn. Ông Hưởng được người anh đi tàu viễn dương cho một lọ, thi thoảng mang ra ngửi một chút, nhưng rồi không nhẹ đầu nên vẫn phải dùng cao Sao Vàng. Ông kể, bọn trẻ trong nhà cũng theo trào lưu, đi nước ngoài nhiều khi mua đủ loại dầu xoa bóp về biếu. Ông chỉ dặn đừng mua nữa, ở nhà thiếu gì, dùng cao Sao Vàng vẫn tốt hơn.

Ông Hưởng từ chối tiết lộ doanh thu từ cao Sao Vàng của Dược phẩm TW3 thời điểm hiện tại, chỉ nói nó đóng góp 5-7% tổng doanh thu công ty. Căn cứ trên cáo bạch tài chính của Dược TW3, thì con số khiêm tốn này rơi vào khoảng 500.000-700.000 USD một năm.

“Thay đổi mẫu mã à? Chúng tôi từng có phép thử nhưng gặp phản ứng tiêu cực từ người tiêu dùng. Có những thứ hình thức ăn sâu vào tiềm thức thì không thay đổi được”.

Vị ngọt thị trường

Những hộp thiếc đựng bánh đầu tiên của Bibica ra lò từ một Xí nghiệp bao bì dược phẩm - cũng là nơi chế tạo ra những hộp đựng cao Sao Vàng huyền thoại.

Quãng năm 1995 lãnh đạo các nhà máy, xí nghiệp khu công nghiệp Biên Hòa 1 cắp sách bút, đi học một lớp chưa bao giờ họ nghĩ đến trong cuộc đời: marketing.

Marketing có gốc từ chữ market, nghĩa là “thị trường”. Khái niệm này thời gian đó vẫn chưa được hợp pháp hóa hay hoàn thiện về thể chế. Bởi hai năm sau, Chính phủ của Thủ tướng Phan Văn Khải mới bắt tay vào soạn thảo Luật Doanh nghiệp, mục đích sử dụng cho cả khu kinh tế nhà nước lẫn tư nhân, xóa bỏ sân chơi không công bằng cho các loại hình doanh nghiệp. Một năm sau, Luật doanh nghiệp mới được Quốc hội thông qua.

Vào đêm trước Đại hội Đổi mới, nhắc đến “thị trường” là bị phản ứng dữ dội, có thể bị quy kết là tư sản mại bản. Thời đó, một lời thẳng thắn như của giáo sư Đào Xuân Sâm: “Muốn kinh doanh phải khai mở thị trường và mọi thành phần tham gia đều bình đẳng, nếu không thì vẫn là bao cấp, giả tạo” - có thể trở thành nạn nhân của những lời phê bình khắc nghiệt.

Tháng 12/1986, Đại hội VI quyết định đổi mới cơ chế quản lý kinh tế, xóa bỏ sản xuất tập trung, bao cấp.

Nhưng dù khai mở thị trường, thì các doanh nghiệp vẫn gặp khó khăn khi bước ra khỏi mái nhà bao cấp. Từ 1991 đến 1993, khu vực doanh nghiệp nhà nước được sắp xếp và chấn chỉnh lại, hơn 4.000 doanh nghiệp nhà nước làm ăn thua lỗ kéo dài phá sản hoặc chuyển đổi.

Và quãng thời gian đó, một số ít lãnh đạo các doanh nghiệp nhà nước bắt đầu nghĩ tới “marketing”.

Tổng giám đốc Bibica Trương Phú Chiến từng là thành viên lớp học ấy.

Nói chuyện “thị trường”, ông vẫn không quên nhắc lại một thời bao cấp. Mọi thứ đều quy tụ vào quốc doanh, tập thể và phân phối theo tem phiếu. Hoạt động sản xuất, kinh doanh đều được hoạch định, chỉ tiêu hóa từ cấp Trung ương đến địa phương.

Thời điểm ấy, các ngành sản xuất không phát triển, không cần đường nguyên liệu. Dây chuyền trong Nhà máy đường Biên Hòa, nơi ông Chiến làm việc nằm đắp chiếu gần 20 năm, từ 1975 đến 1994. Để nuôi công nhân, lãnh đạo nhà máy xin lập phân xưởng Bánh, Kẹo, Nha, sản xuất những thứ mà thị trường đang “khát”, như bánh kẹo, bia lên men. Thương hiệu bánh kẹo nội địa lớn nhất của Việt Nam bắt nguồn từ việc “tăng gia sản xuất” giữa thời khốn khó như vậy.

Năm 1990, những chiếc kẹo đầu tiên gói bằng tay ra đời từ xưởng Bánh, Kẹo, Nha. Những chiếc kẹo với hình dáng kinh điển: gập hai đầu, lớp trong quấn giấy tinh bột, lớp ngoài giấy thường, đóng theo cân để bán. Phải hai năm sau, chiếc máy gói kẹo đầu tiên công nghệ châu Âu được nhập về, khởi động một dây chuyền gói kẹo tự động, bỏ hẳn phương thức gói tay.

“Các doanh nghiệp thời đó chưa sản xuất, nên kẹo của phân xưởng đóng không kịp bán. Ngành phụ nhưng lại nuôi sống được anh em nhà máy sống khỏe. Nhà máy đường tồn tại nhờ những mặt hàng phụ như vậy”, ông Chiến nhớ lại.

Từ những chiếc kẹo đầu tiên, phân xưởng mở rộng sản xuất bánh rồi nha. Phân xưởng Bánh, Kẹo, Nha cũng vì thế mà được cổ phần hóa, tách thành ba phân xưởng sản xuất ba mặt hàng khác nhau. Những gói kẹo, hộp bánh thời đó cũng không có tên riêng, mà gọi chung là “bích quy dừa”, “bích quy bơ”.

Lớp học về marketing của thầy giáo người Mỹ gốc Việt chỉ kéo dài 3 ngày, nhưng đã khởi nguồn cho một thương hiệu bánh kẹo nội địa của riêng Việt Nam. “Đi học về, lần đầu tiên chúng tôi nghĩ phải có tên riêng cho từng sản phẩm, có thương hiệu, có logo riêng cho nhà máy”, ông Chiến khi đó là phụ trách đội sản xuất của Nhà máy hồi tưởng, ban đầu chỉ là ý nghĩ, rồi được hiện thực hóa sau cuộc họp của ban lãnh đạo.

Bước ngoặt đầu tiên trong tư duy là việc xin đổi tên từ nhà máy thành Công ty đường Biên Hòa, để hợp thức hóa việc vừa sản xuất vừa kinh doanh và xin được xuất nhập khẩu, chủ yếu là máy móc thiết bị, nhập đường để sản xuất.

Năm 1999, công ty cổ phần hóa ba xưởng Bánh, Kẹo, Nha. Quy mô sản xuất không còn dừng ở vài chục tỷ mà tăng lên 187 tỷ đồng. Thương hiệu bánh kẹo của người Việt ra đời từ sự chắp ghép đơn sơ: Bibica = Bi (Biên Hòa) + Bi (Biscuit) + Ca (Candy).

Công thức “4P” từ lớp marketing năm xưa được áp dụng triệt để, gồm: sản phẩm (product) – giá cả (price) - khuyến mãi (promotion) – nơi bán (place of sale).

*&*

Những năm cuối thế kỷ 20, chiếc điện thoại đầu tiên mà ông Chiến dùng là chiếc Motorola nắp trượt, nhưng chỉ trung tâm mới có sóng, còn ra ngoại thành là tậm tịt. Khi gọi một cuộc điện thoại còn khó, Bibica đã xây dựng được hệ thống phân phối cơ bản là điều khiến ông luôn tự hào.

“Bây giờ có những chuyện các anh chị nghe sẽ thấy rất sơ đẳng”

"Nhưng hồi đó có được hệ thống phân phối cơ bản đã là đột phá, chưa có doanh nghiệp nào làm. Bởi đường xá đơn sơ, hàng hóa từ Nam ra Bắc có khi mất cả tuần, chưa kể thủ tục giao, nhận hàng”, ông Chiến kể.

Hệ thống phân phối mạnh mẽ ấy, đã giúp những nhãn hàng như Hura của Bibica đủ sức “đánh bật” một số sản phẩm ngoại nhập từng thống trị miền Bắc như bánh Apollo cuộn và xếp lớp của Thái Lan, bánh hộp thiếc của Malaysia.  

Trong thế giới phẳng

“Chúng tôi sản xuất bánh dừa”

Những đứa con của thời bao cấp, không phải ai cũng nỗ lực vượt qua được “bài kiểm tra” của thập kỷ 90 để trụ lại.

Nhưng toàn cầu hóa đã kịp ập đến. Không chỉ lưu lượng hàng hóa, mà ngay cả dòng vốn, và các thể chế đa quốc gia vươn tay rất nhanh đến các thị trường mới nổi.

Thị trường bánh kẹo của ông Chiến giờ không chỉ cạnh tranh với hằng hà sa số sản phẩm ngoại nhập – mà còn phải đối mặt với một tập đoàn đa quốc gia vừa bước chân vào Việt Nam; cũng như là nguy cơ bị mua lại bởi dòng vốn xuyên quốc gia. Đứa con rơi vượt khó của thời bao cấp Việt Nam, chiến đấu với những đứa con cưng của các nền tư bản hàng đầu.

Chúng tôi hỏi ông Chiến, rằng tại sao khách hàng phải ủng hộ doanh nghiệp Việt Nam, nếu như thị trường chỉ cần các sản phẩm chất lượng? Các nhà đầu tư nước ngoài có thể sản xuất hàng hóa chất lượng, và họ cũng sẽ thuê nhân công Việt Nam, cũng đóng thuế. Khách hàng thì chỉ quan tâm sản phẩm tốt.

Ông nghĩ một lúc, rồi nói: “Chúng tôi sản xuất bánh dừa”.

Năm xưa, sở dĩ chiếc bánh Hura hương dừa, cốm… đánh bật được bánh Apollo từ nhiều lợi thế, trong đó có một phần do sản phẩm Công ty sử dụng mùi vị gần gũi với Người tiêu dùng Việt Nam.

Bibica bây giờ cũng đang tăng cường các sản phẩm có nguyên liệu đặc trưng của Việt Nam, như dừa, gừng, lá dứa, cà phê, tinh dầu, thảo dược. “Đó là điều mà một tập đoàn đa quốc gia sẽ không làm, họ có danh mục sản phẩm cố định của họ”. Các sản phẩm này, được sản xuất theo một quy trình thống nhất trên toàn cầu, đáp ứng các nhu cầu trung tính của nhân loại, với các nhà cung cấp nguyên liệu đã được chỉ định. Bibica thì sản xuất bánh dừa, kẹo gừng, và chọn nhà cung cấp trong nước: Trong 10 nhà cung cấp nguyên vật liệu, thì công ty này chọn đến 7 đối tác trong nước. Đường Biên Hòa trước là công ty mẹ, giờ đã trở thành nhà cung cấp nguyên liệu đường RS, RE cho chính Bibica.

Ông Chiến tin rằng sự tồn tại của các doanh nghiệp “quốc tịch Việt” do người Việt làm chủ không chỉ giữ được bản sắc văn hóa, mà còn giữ được chuỗi giá trị trong nước. “Nhưng tất nhiên là khách hàng vẫn sẽ ưu tiên chất lượng đầu tiên".

"Không thể nói vì thương hiệu Việt mà bắt người tiêu dùng phải ăn sản phẩm của người Việt nếu nó không tốt.”

*&*

Có người đàn ông ở nước Nga xa xôi, khi hỏi ký ức về những năm tháng ở Việt Nam, đã nói rằng nhớ nhất là mùi cao Sao Vàng. “Cao Sao Vang” trở thành cảm hứng đặt tên của một nhóm nhạc Nga.

Tưởng chỉ còn là quá vãng, thì từ năm 2013, cao Sao Vàng bỗng bật dậy trên thị trường quốc tế, trở thành hàng “hot” trên các trang bán hàng trực tuyến như eBay, Amazon. Lọ cao được rao giá cao gấp vài chục lần thị trường trong nước, luôn trong tình trạng “còn rất ít” hoặc “hết hàng”. Các website cho biết, sản phẩm được sản xuất từ Việt Nam, số ít được tái nhập khẩu từ Ukraine.

Trong câu chuyện của ông Hưởng, mặc dù vẫn quả quyết rằng “cao Sao Vàng không hề mất đi trong đời sống của người Việt”, vẫn nhìn thấy sắc thái ca thán, khi khách hàng không ủng hộ những nỗ lực của công ty.

Trong thế giới phẳng, dường như họ được người Việt xếp vào ký ức, chứ không được xem là tương lai.

Bài: Đức Hoàng - Hoàng Phương

Ảnh: Giang Huy