Phát triển quảng cáo số trong xu hướng chuyển đổi số báo chí hiện nay

Hiện nay, với sự tác động của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, vừa tạo ra cơ hội, vừa đặt ra nhiều thách thức đối với người làm báo và công tác quản lý báo chí. Đặc biệt sự phát triển mạnh mẽ của Internet và truyền thông đa phương tiện đang tác động ngày càng sâu rộng đến đời sống xã hội, đặt ra không ít thách thức đối với sự phát triển của kinh tế báo chí, trong đó xu hướng hội tụ công nghệ và sự sụt giảm chỉ số phát hành của báo in thời gian qua đã tác động trực tiếp, nhiều mặt và ngày càng phức tạp đến hoạt động của báo chí nước ta. Sau đại dịch Covid – 19, cùng với sự suy thoái của kinh tế toàn cầu đã ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn thu của các cơ quan báo chí và đời sống người làm báo. Do đó, việc tiếp tục nghiên cứu, tham mưu các chính sách kinh tế báo chí, chủ động phối hợp với các bộ, ngành có liên quan và các cơ quan báo chí xây dựng các mô hình báo chí tự chủ về tài chính, các mô hình kinh tế báo chí là hết sức cấp thiết hiện nay.

Trong xu hướng chuyển đổi số, các cơ quan báo chí bên cạnh thực hiện nhiệm vụ chính trị, cần làm tốt và bắt kịp xu thế vận động và phát triển của kỷ nguyên công nghệ số. Nếu cơ quan báo chí chuyển đổi số thành công, cần phải có công nghệ và giải pháp hỗ trợ từ các cơ quan quản lý và sự liên kết giữa các cơ quan báo chí. Sự liên kết này tạo ra sức mạnh, giúp các cơ quan báo chí tồn tại và phát triển trong sự cạnh tranh khốc liệt hiện nay đến từ các “thế lực” truyền thông khác.

Bên cạnh đó, việc sản xuất nội dung chất lượng cao, sản phẩm dữ liệu lớn, ứng dụng công nghệ truyền thông hiện đại, hoặc trí tuệ nhân tạo thường tạo ra các trải nghiệm có giá trị cao cho công chúng báo chí truyền thông. Gần đây, có một số tác phẩm báo chí tạo ra tính tương tác với độc giả, tạo sự gần gũi giữa nhà báo và công chúng, do đó, kinh tế báo chí trong xu hướng chuyển đổi số đã tiệm cận dần đến từ khóa mà đã có người nhắc đến đó là “ kinh tế báo chí số”.

Hiện nay, với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường, quảng cáo chính là nguồn thu chủ yếu của các cơ quan báo chí, bởi với sự hỗ trợ của kỹ thuật và công nghệ hiện đại, sản xuất hàng hóa hàng loạt đã tạo nên quá trình cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất, thậm chí là các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. Và, điều không thể chối bỏ về vai trò và sự tham gia tích cực của các cơ quan báo chí trong việc đăng tải quảng cáo, góp phần kích thích và thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội, đồng thời tạo nguồn thu cho cơ quan báo chí và kích thích nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng để phát triển sản xuất hàng hóa, đây được coi là một trong những vấn đề cơ bản và rất quan trọng của kinh tế thị trường.

Hiện nay, thị trường quảng cáo trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng đang đang chuyển từ quảng cáo trên báo chí truyền thống sang quảng cáo số, tác động mạnh tới doanh thu của các cơ quan báo, đài vì phần lớn báo chí dựa vào nguồn thu từ quảng cáo và dịch vụ truyền thông, rất ít các cơ quan báo chí thực hiện đa dạng nguồn thu.

Bên cạnh đó, quảng cáo là nhu cầu phát triển của cơ quan báo chí, bởi các tòa soạn muốn có tiền để tái đầu tư, đổi mới kỹ thuật và công nghệ làm báo, tăng doanh thu và nâng cao thu nhập cho cán bộ, phóng viên, thu hút người tài, cần phải có kinh phí, trong đó, quảng cáo chiếm phần lớn nguồn thu của cơ quan báo chí. Nhìn từ lý thuyết kinh tế học báo chí, các sản phẩm báo chí truyền thông có tính “song trùng” tức là được bán hai lần, một là bán cho công chúng, hai là bán cho nhà quảng cáo.Hay nói một cách khác, các cơ quan báo chí hoạt động trong môi trường “song sản phẩm”.

Ở Việt Nam, hiện nay thông tin - sản phẩm chủ yếu của ngành báo chí truyền thông được coi là một loại hàng hóa đặc biệt và có đầy đủ thuộc tính của một loại hàng hoá. Nghĩa là có nhà sản xuất ra không phải để tự phục vụ mà để đáp ứng nhu cầu xã hội và có thể trao đổi, mua bán. Thông tin trở thành một trong những “nhu yếu phẩm” không thể thiếu trong xã hội hiện đại. Công chúng cần rất nhiều loại thông tin, từ chính trị, kinh tế, xã hội, văn hóa và giải trí..., họ sẵn sàng trả tiền để được đáp ứng nhu cầu này. Trong một thời gian dài, các nước phát triển đã đầu tư rất lớn cho ngành công nghiệp báo chí truyền thông. Do đó, báo chí truyền thông trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn, vô cùng quan trọng, với doanh số hàng năm lên tới cả trăm tỷ USD.

Tuy nhiên, sự khác biệt về môi trường chính trị - xã hội khiến chúng ta không thể “bê” nguyên xi các lý thuyết của thế giới để áp dụng vào việc điều hành, tổ chức, quản lý hoạt động kinh tế báo chí ở Việt Nam.Trong sự phát triển chung của xã hội, một thế mới đang mở ra, bên cạnh những cơ quan báo chí, đài truyền hình được bao cấp hoàn toàn hoặc một phần, một số cơ quan báo chí truyền thông đã tự làm dịch vụ kinh doanh, theo cơ chế "lãi hưởng, lỗ chịu", cung cấp cho xã hội những thông tin theo xu hướng kinh doanh, giải trí... Điều này mang lại lợi ích cho Nhà nước không phải trả một khoản tiền khổng lồ để “nuôi” báo chí, thậm chí còn thu được những khoản đóng góp của các cơ quan truyền thông "dịch vụ" để tăng cường chất lượng cho các cơ quan "chính thống".

Điều quan trọng hơn, công chúng được tự do lựa chọn các thông tin mà họ cần, không còn bị "ép" phải xem một kênh truyền hình hay mua một tờ báo nào mà họ không muốn. Giờ đây, công chúng có thể chọn nguồn thông tin chính xác, phong phú, kịp thời, phân tích chuyên sâu theo đúng yêu cầu của họ. Song song với đó, các cơ quan báo chí truyền thông có thể bán sản phẩm của mình và kinh doanh quảng cáo thu lãi lớn... Trong môi trường cạnh tranh lành mạnh, chất lượng của báo chí truyền thông được nâng lên rất nhiều. Khi phải tự hạch toán, muốn đảm bảo hoạt động, mỗi cơ quan báo chí sẽ phải năng động tìm cách “bán” được sản phẩm, đồng thời phải cạnh tranh theo đúng quy luật của thị trường. Họ sẽ phải thuyết phục công chúng rằng sản phẩm báo chí truyền thông này tốt, nhờ đó giá trị tuyên truyền - giáo dục - định hướng cũng dần nâng cao, khẳng định vai trò quan trọng trong xã hội.

Thứ nhất, nội dung là “Vua”. Đây là yếu tố then chốt. Một nghiên cứu gần đây của các học giả Mỹ cho thấy, với sự cạnh tranh mạnh mẽ của các “thế lực” truyền thông xã hội, quảng cáo trên các cơ quan báo chí hiện nay đã sụt giảm nghiêm trọng. Các cơ quan báo chí cần mở rộng các nhóm công chúng có liên quan và hòa nhập với thị trường, áp dụng triệt để lý thuyết “ nội dung là Vua”, phát triển công chúng và thị trường ngách. Từ đó, những thuật ngữ như “công chúng”, “khách hàng”, “thị trường báo chí”, “cạnh tranh”  đã được đề cập và thu hút sự quan tâm của cơ quan quản lý cũng như lãnh đạo các cơ quan báo chí.Tuy nhiên, thực tế cho thấy, không phải cơ quan báo chí nào cũng có lợi thế và cơ hội để tăng “hầu bao” tài chính và phát triển chiến lược nguồn thu. Đã từ lâu, các khái niệm “readership” (chỉ số phát hành và nhóm công chúng hướng tới của báo và tạp chí); “rating” (số người xem/nghe và phạm vi phủ sóng của phát thanh - truyền hình); “view” (chỉ số truy cập và nhóm đối tượng truy cập của báo điện tử) luôn là những chỉ báo quan trọng nhất khi doanh nghiệp lựa chọn cơ quan báo chí để đăng tải quảng cáo. Tuy nhiên, câu chuyện này giờ đây đã có phần thay đổi, bởi đối thủ chính của báo chí là mạng xã hội. Nếu chúng ta vẫn còn loay hoay với thuật ngữ “nội dung là Vua”, thì nay những yêu cầu mới, quan niệm mới như “kỹ thuật số là số 1”, hay “công chúng là số 1” đã và đang chi phối thị trường báo chí toàn cầu, trong đó Việt Nam không nằm ngoại lệ.

Thứ hai, cạnh tranh báo chí gia tăng sẽ khiến các cơ quan báo chí truyền thông phải chú trọng đầu tư vào chất lượng nội dung, đa dạng hóa các hoạt động kinh doanh để có thể thu hút được nhiều công chúng, tăng nguồn thu. Thực tế cho thấy, trong nền kinh tế báo chí truyền thông, công chúng được phục vụ tốt hơn, có được nhiều sự lựa chọn hơn. Công chúng có thể chọn những tờ báo, kênh truyền hình với nội dung thông tin tốt, có sự phân tích, bình luận sâu. Do đó, để báo chí truyền thông có thể phát triển một cách bền vững và chuyên nghiệp, kinh tế hóa báo chí truyền thông là một tất yếu. Nên chăng, cần phải thay đổi nhận thức và tư duy, coi báo chí truyền thông là một ngành kinh tế sẽ phát huy hết vai trò, tầm quan trọng trong xã hội, có như thế, Nhà nước, doanh nghiệp và công chúng đều có lợi. Trong bất cứ giai đoạn nào, nhất là trong kỷ nguyên 4.0, và bối cảnh chuyển đổi số báo chí ngoài việc chú trọng phát triển nội dung, rất cần quan tâm đến yếu tố kỹ thuật. Trong thời gian khá dài, các cơ quan báo chí vẫn phát triển chiến lược lấy công chúng làm trọng tâm, tuy nhiên, giờ đây câu chuyện đã khác, công nghệ thay đổi nhanh đến mức, báo chí truyền thống không biết nền tảng nào là quan trọng nhất trong việc tiếp cận công chúng. Điều đó cho thấy, ngoài việc chú trọng về nội dung, các cơ quan báo chí cũng cần đầu tư mạnh cho giải pháp kỹ thuật, nếu không có sự hỗ trợ của công nghệ, một tờ báo lớn thậm chí có thể “thua” các  blogger về mức độ lan tỏa thông tin, quảng cáo số sẽ sụt giảm.

Thứ ba, vấn đề “xin và chạy” quảng cáo. Trong nền kinh tế thị trường, quảng cáo không còn bị “nhốt” trong quan niệm “kiếm thêm”, mà là nguồn thu chính để báo chí tồn tại phù hợp với sự phát triển chung của xã hội. Do đó, hơn lúc nào hết các cơ quan báo chí truyền thông cần xây dựng bộ phận và đội ngũ những người làm truyền thông, quảng cáo chuyên nghiệp, tránh hiện tượng núp bóng nhà báo để “xin” quảng cáo. Thực tế cho thấy, ngay từ những năm 1990, một số cơ quan báo chí đã yêu cầu phóng viên “tỏa” đi “chạy” quảng cáo, dựa trên mối quan hệ và lĩnh vực mình theo dõi, đồng thời kiếm “hoa hồng” từ nguồn đó. Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay, các cơ quan báo chí nên thay đổi chiến lược, xây dựng các bộ phận truyền thông - quảng cáo một cách bài bản và chuyên nghiệp, mới có thể phát triển kinh tế báo chí ổn định và bền vững lâu dài, tránh gặp những rủi ro không đáng có.

Thứ tư, vấn đề tái cấu trúc quảng cáo số. Một thời gian khá dài, báo chí in luôn là loại hình truyền thông chủ yếu của bạn đọc, cũng là sự lựa chọn chủ yếu của doanh nghiệp khi họ có nhu cầu quảng cáo. Nhưng ngày nay, do báo chí in đang bị “thế lực” mạng xã hội tấn công và khiến số lượng phát hành giảm mạnh, các nhóm công chúng mới, nhất là giới trẻ đã chuyển sang đọc trực tuyến, do đó, “miếng bánh” quảng cáo bị xé lẻ, nhiều nhà quảng cáo đã dịch chuyển sang quảng cáo trực tuyến, quảng cáo số. Do đó, hơn lúc nào hết, các cơ quan báo chí cần xây dựng một mạng lưới quảng cáo mới. Cụ thể hơn, diện tích quảng cáo trên báo chí điện tử cần phải được bán trực tiếp cho các nhà quảng cáo, tránh bị phụ thuộc vào các “thế lực” truyền thông xã hội hay như các công ty truyền thông hoặc Google Adsense. Trên thực tế, doanh thu quảng cáo của các cơ quan báo chí thông qua Google Adsense khá thấp, hơn nữa quảng cáo của Google đôi lúc hiện thị các loại quảng cáo trái phép, thậm chí vi phạm pháp luật, ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín của tờ báo.

Thứ năm, chuyển hướng sang báo chí số. Trong bối cảnh khó khăn ngày càng gia tăng hiện nay, các cơ quan báo chí cố gắng tận dụng lợi thế của Internet, tăng doanh thu nhờ sự đa dạng về thông tin trên môi trường Internet, một số tờ báo lớn trên thế giới đã áp dụng các cách thanh toán paywalls để tính tiền người sử dụng nội dung thông tin của họ. Tờ New York Times (Mỹ) đã áp dụng công nghệ số (chuyển hướng từ báo giấy sang báo điện tử), nhưng không chạy đua theo lượng truy cập mà tập trung vào việc khai thác nội dung và thu phí trên báo điện tử. Chiến lược của New York Times là cung cấp những câu chuyện đa chiều và đủ mạnh để thu hút hàng triệu người sẵn sàng trả tiền để được đọc.

Thứ sáu, đa dạng hóa các nguồn thu, gia tăng quảng cáo truyền thông, các cơ quan báo chí cầntham gia tích cực các hoạt động xã hội, tạo thương hiệu, tăng nguồn thu. Khi xác định kinh tế báo chí là con đường sống còn của các cơ quan báo chí, việc có nhiều nguồn thu sẽ giúp các tòa soạn trụ vững và phát triển mạnh mẽ hơn, nhất là đang phải chịu sự tác động không nhỏ của truyền thông xã hội. Trong bất kỳ giai đoạn nào, để tăng nguồn thu bên ngoài “mặt báo”, các cơ quan báo chí cần tăng cường tổ chức sự kiện, cung cấp dịch vụ quảng cáo hoặc dịch vụ công nghệ thông tin. Ngoài ra, các cơ quan báo chí tích cực tham gia các hoạt động từ thiện, vì cộng đồng, bởi với uy tín và các mối quan hệ của mình, các cơ quan báo chí có khả năng huy động được các nguồn lực: tiền, hàng hóa, nhân lực… để tổ chức các hoạt động xã hội - từ thiện. Qua những hoạt động trách nhiệm xã hội đó, thương hiệu của các cơ quan báo chí tăng lên, là 1 trong 4 trụ cột trong chiến lược phát triển dài lâu của cơ quan báo chí trong tương lai.

Thứ bảy, khai thác dữ liệu báo chí và giữ chân công chúng. Chuyển đổi số là xu hướng tất yếu trong hoạt động báo chí nhất là phát triển kinh tế báo chí, nhất là quảng cáo số. Nghiên cứu của các học giả trên thế giới cho thấy, chiến lược kinh doanh cho các cơ quan báo chí trong xu thế chuyển đổi số không chỉ quan tâm kiếm được bao nhiêu quảng cáo và cần phải trở về giá trị cốt lõi của báo chí đó là sản xuất cái gì? Sản xuất cho ai và sản xuất như thế nào? Đây là vấn đề giữ chân độc giả, coi độc giả là “trung tâm”. Do đó, mỗi cơ quan báo chí cần phải xác định rõ nhu cầu của độc giả bằng cách tìm hiểu độc giả, theo dõi, thử nghiệm ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của độc giả, để trả lời câu hỏi: “Công chúng là số 1”. Vậy nên, trong xu hướng chuyển đổi số hiện nay, vấn đề lớn nhất của các cơ quan báo chí không chỉ là doanh thu mà lớn nhất đó là công chúng, họ phải nghiên cứu phân khúc công chúng là gì? Thị phần quảng cáo ra sao? Làm thế nào để bán được quảng cáo và sản xuất cái gì, bán ở đâu, thị trường nào? Do đó, trong bối cảnh hiện nay, việc cơ quan báo chí xác định được độc giả trung thành, chính là “người” mang lại giá trị nguồn thu cho cơ quan báo chí chứ không phải là các nhóm công chúng thứ yếu khác. Do vậy, các cơ quan báo chí cần phải có chính sách, xây dựng đội ngũ chăm sóc khách hàng hiệu quả, đặc biệt cần phân tích dữ liệu để thuyết phục người đọc trả phí trên báo chí điện tử. Đây cũng là nguồn để phát triển kinh tế báo chí trong xu hướng chuyển đổi số hiện nay. Trong bối cảnh hiện nay, cùng với xu hướng thu gọn đầu mối cơ quanbáo chí theo quy hoạch báo chí, giảm ngân sách cho các đơn vị sự nghiệp, tiến tới xây dựng các mô hình báo chí tự chủ về tài chính. Để tranh thủ cơ hội và thuận lợi, vượt qua những khó khăn, thách thức, giới báo chí cần thực hiện nhiều giải pháp đồng bộ trong đó chú trọng công tác chuyển đổi số, để nâng cao chất lượng các sản phẩm báo chí, đồng thời tạo nguồn thu phù hợp cho sự phát triển của các cơ quan báo chí hiện nay.