Những hành động có vẻ nhân văn này bắt nguồn từ một thực tế kinh doanh khắc nghiệt mà các công ty này đang phải chịu đựng.
Thứ nhất, doanh số sụt giảm do người tiêu dùng giảm tiệu thụ các dòng sản phẩm chính của các công ty này - sô đa, sô cô la và các đồ ăn vặt khác. Thứ hai, do thương hiệu của công ty gắn chặt với các sản phẩm không tốt cho sức khỏe làm người tiêu dùng ngày càng cảnh giác hơn với các mặt hàng của công ty.
Các lựa chọn kiểu “Tốt hơn cho sức khỏe của bạn” này đã tạo ra những điểm sáng trong bàng doanh thu của Coca, PepsiCo, Hershey… Tuy nhiên, cần một khoảng thời gian dài để các hãng khổng lồ này thoát ra khỏi tiếng xấu của mình và lấy lại lòng tin của người tiêu dùng.
Việc công khai khuyến khích người tiêu dùng tiêu thụ ít hơn sản phẩm của mình giúp các công ty thay đổi cuộc chơi và giành lại khách hàng bị mất. Mặc dù thực hiện các thay đổi trực tiếp hay gián tiếp, các hãng này cũng đang dần nắm được cơ hội sinh tồn khi thị trường thay đổi.
Từ thức ăn nhanh đến Coca, Pepsi…
 |
| Chiến lược sinh tồn kỳ quặc của các công ty nổi tiếng. |
Mars Food, công ty con của hãng sô cô la nổi tiếng Mars Company, sản xuất các loại đồ ăn nhanh nổi tiếng như Uncle Ben và Dolmino, tháng 4 vừa qua đã thông báo rằng họ sẽ cung cấp cho khách hàng một hướng dẫn phân loại sản phẩm nào nên và không nên dùng hàng ngày.
Hơn thế nữa, hãng Mars còn chủ động khuyến cáo khách hàng sử dụng sản phẩm của họ ít đi – như nước sốt mì ống, loại có nhiều đường – một điều nghe có vẻ phi lý vì đe dọa đến lợi ích của công ty.
Hai gã khổng lồ sản xuất nước sô đa là Coca và Pepsi đã áp dụng cách thức tương tự với khách hàng. Trong khi số lượng nước sô đa người Mỹ sử dụng đang giảm (năm 2014 giảm 0,9%, năm 2015 giảm tiếp 1,2% so với cùng kỳ), cả hai hãng này đều thông báo rằng mặc dù tổng lượng nước họ bán đã giảm nhưng số chai lại tăng lên, bởi vì họ đã bán các chai dung tích nhỏ hơn. Và việc bán chai nhỏ như vậy giúp họ kiếm được nhiều lợi nhuận hơn.
Cùng với lợi ích đó, việc giảm kích cỡ đóng gói sản phẩm cũng giúp công ty giảm xung đột với phong trào vận động chống béo phì.
Đó là một thủ thuật khéo léo: bằng cách bán ra những chai nước nhỏ hơn, Pepsi và Coca-Cola có thể đáp ứng yêu cầu của nhà chức trách giảm 20% lượng calo trong mỗi chai nước mà không cần phải giảm lượng đường trong công thức.
Xu hướng công bố các báo cáo y tế bất lợi, mặc dù mâu thuẫn với mục tiêu bán càng nhiều sản phẩm càng tốt, nhưng đang ngày càng phổ biến trong các doanh nghiệp ngành thực phẩm và đồ uống.
Nestlé và Mars Foods đồng thời công bố các kế hoạch cắt giảm lượng Natri (Sodium) trong các sản phẩm của họ, để hướng ứng kêu gọi mới nhất của FDA về kiểm soát lượng Natri trong thực phẩm.
Các chuỗi bán đồ ăn nhanh cũng có các hành động tương tự khi thống báo về các sáng kiến thay đổi menu. Các chuỗi cửa hàng Papa John’s, Pizza Hut và Subway đang giảm lượng thành phần nhân tạo trong sản phẩm của họ. Taco Bell thì âm thầm cắt giảm 15% lượng natri khỏi menu.
Tuy nhiên, với đa số các công ty, việc giảm lượng chất nguy hại và thay đổi thành phần sản phẩm cũng không đủ để thúc đẩy doanh số. Các công ty này còn đi xa hơn. Họ đang đầu tư tạo ra các sản phẩm có lợi cho sức khỏe.
CEO Indra Nooyi của PepsiCo đã thông báo rằng chỉ có chưa tới 25% doanh thu của tập đoàn này là từ nước sô đa. Thay vào đó, tập đoàn này đang tập trung phát triển các dòng snack có lợi cho sức khỏe và đồ uống không có ga.
Hãng Hershey, nổi tiếng với sản phẩm sô cô la, đã mua lại Krave Jerky và đưa ra dòng sản phẩm snack tốt cho sức khỏe tên là SoFit. Lý do của các thay đổi hướng tới sức khỏe này, theo phát ngôn của công ty, là do khách hàng đã thay đổi thói quen sử dụng sản phẩm. Họ ngày càng quan tâm hơn đến thành phần dinh dưỡng của sản phẩm cũng như xu hướng sử dụng các phẩm tốt cho sức khỏe.
Nestlé thậm chí còn đi xa hơn khi dành nỗ lực đầu tư vào ngành kinh doanh các sản phẩm dinh dưỡng và bảo vệ sức khỏe như thuốc điều trị bệnh suy dinh dưỡng, tiêu hóa và tổn thương thận. Từ 2013 tới 2015, doanh thu từ các dòng sản phẩm dinh dưỡng và bảo vệ sức khỏe của công ty này đã tăng trưởng 25%, trong khi doanh thu từ các sản phẩm mứt kẹo giảm 14%.
Cũng là chiến lược của Viettel…
Tại Việt Nam, một doanh nghiệp viễn thông lớn trong nước cũng có động thái tương tự. Thay vì kích thích khách hàng gọi, nhắn tin và sử dụng data (3G) nhiều hơn, Viettel lại liên tục đưa ra các khuyến cáo, tư vấn để khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông của mình hiệu quả hơn (đồng nghĩa với việc khuyên khách hàng tiêu dùng ít đi).
 |
| Cũng là một hình thức của viettel... |
“Chiến lược sinh tồn kỳ quặc” của Viettel cũng có bối cảnh hơi giống Pepsi và Coca: ngành viễn thông Việt Nam đang phát triển đến ngưỡng bão hoà và đứng trước một cuộc thay đổi lịch sử khi các ứng dụng OTT ngày một phát triển mạnh.
Trong bối cảnh đó, nhà mạng lớn nhất tại Việt Nam quyết định thực hiện các chiến dịch “tư vấn kỳ quặc” với thông điệp “làm thế nào để sử dụng dịch vụ Viettel tốn ít tiền nhất mà vẫn hiệu quả”.
Chưa hết, thương hiệu này còn đi xa hơn với việc tạo ra hàng loạt công cụ tra cứu ngay trên điện thoại giúp khách hàng dễ dàng quản lý chi phí và tối ưu việc sử dụng dịch vụ như “săn” khuyến mại cuộc gọi và tin nhắn (*109#) và khuyến mại data (*191#)… Hay tra cứu về các dịch vụ giá trị gia tăng (VAS) mình đang dùng (TC gửi 1228) để quyết định có tiếp tục sử dụng hay không, từ đó tối ưu hoá chi phí.
Thậm chí, theo thông tin mới nhất, nhà mạng này sắp tới sẽ tối ưu cú pháp tra cứu dịch vụ Vas vào luôn các đầu số 191, 109, giúp khách hàng dễ sử dụng hơn so với hiện nay.
Khi nhu cầu về SMS đang suy giảm, Tập đoàn Viễn thông này còn kỳ công phát triển ứng dụng chặn tin nhắn rác đầu tiên ở Việt Nam, cho phép chặn tới hơn 90% lượng tin nhắn rác không mong muốn. Quyết định này đồng nghĩa với việc bỏ đi doanh thu của gần nửa triệu tin nhắn mỗi ngày, chỉ để bảo vệ khách hàng khỏi những phiền toái của tin nhắn rác.
Thêm vào đó, nhà mạng này còn thực hiện hàng loạt clip để chia sẻ với khách hàng về tác hại của việc nghiện Smartphone sẽ có hại như thế nào tới tình yêu, cuộc sống gia đình…, điều sẽ không tốt cho việc tiêu dùng dịch vụ của họ.
Vì sao nhà mạng này lại làm như vậy? Trao đổi với chúng tôi, một đại diện của Tập đoàn viễn thông Quân đội cho biết: “Khi thị trường đã phát triển ở mức cao, nhu cầu về SMS, thoại, data của người dùng sẽ đạt ngưỡng bão hoà nhanh chóng. Chính vì thế, chúng tôi muốn làm cho khách hàng hài lòng với từng đồng chi phí mà họ trả cho nhà mạng. Niềm tin của khách hàng được giữ vững chính là chìa khóa thành công cho mọi doanh nghiệp”.
Vị lãnh đạo này phân tích thêm, khi nhu cầu đã đạt ngưỡng bão hoà thì điều quan trọng không phải là níu giữ bằng các biện pháp kích thích mà là tạo ra các nhu cầu mới hữu ích hơn. “Viettel sẽ phát triển thêm các dịch vụ mới, giúp khách hàng tăng thêm thu nhập (dịch vụ giúp khách hàng kiếm tiền) khi sử dụng hoặc làm cho khách hàng giải trí tốt hơn… Đây mới là hướng đi chiến lược”, ông này nói.
