Tuần đầu tháng 3/2016 bắt đầu bằng video đáng xấu hổ ghi lại cảnh CEO Uber Travis Kalanick cãi nhau om sòm với tài xế và kết thúc bằng bài báo bom tấn về vũ khí bí mật công ty sử dụng để lẩn tránh chính quyền có tên Greyball. Với bất kỳ doanh nghiệp nào, đây đã đủ để gọi là thảm họa nhưng với Uber, nó chỉ là một tuần như mọi tuần.
Trong tháng qua, gần như mỗi tuần Uber đều tìm ra một bê bối mới, thậm chí là mỗi ngày, từ cáo buộc về môi trường làm việc độc hại đến bị tố xe hơi tự lái đánh cắp công nghệ. Song, chúng ta cần rõ ràng điều này: Hình ảnh của Uber đã không tích cực từ khi thành lập hơn 6 năm trước.
Mục tiêu ban đầu của Uber là xáo trộn thị trường taxi truyền thống, gây bão khắp toàn cầu, giành thị phần để trở thành phương tiện di chuyển mới của tất cả mọi người. Tuy nhiên, dường như hiện tại công ty đang gặp tổn thất vì những gì đã làm.
Freada Klein Kapor, đối tác tại hãng đầu tư mạo hiểm Kapor Capital, nhận xét: “Họ đã đào cho mình một cái hố rất sâu”. Cô cùng chồng, doanh nhân Mitch Kapor, là các nhà đầu tư Uber. Họ cho rằng Uber đang rất muốn leo ra khỏi cái hố này bằng bất cứ giá nào, dù không hề nhanh chóng và dễ dàng, nó là điều khả thi.
Uber đang đối mặt với các trận chiến trên nhiều mặt trận, khiến hãng khó đưa ra một chiến lược để giải quyết từng cái một. Mỗi ngày trôi qua, ngày càng nhiều chi tiết bất lợi đối với Uber lộ diện.
Làm thế nào để một công ty vực dậy được tinh thần nhân viên sau khi blog của cựu kỹ sư Susan Fowler về tình trạng phân biệt đối xử và quấy rối tình dục trở nên phổ biến và cô còn phàn nàn Uber đang thuê công ty luật bên ngoài để điều tra mình? Uber khẳng định hãng luật đang điều tra các lời tố cáo của cô chứ không phải cuộc sống của cô và để báo cáo lên cựu Bộ trưởng Tư pháp Eric Holder, người đứng đầu cuộc điều tra. Tuy vậy, nó lại phù hợp với kiểu cách làm việc của Uber, vốn quá khứ từng thuê các công ty ngoài để điều tra đối thủ. Nó là hành động ám muội, ngay cả với một công ty nổi tiếng mờ ám.
Làm thế nào để Uber giành lại các tài xế đang bất mãn khi họ đang kiện TP Seattle để chặn thi hành một luật cho phép công nhân liên kết? Gần đây, công ty gọi 2017 là “năm của lái xe”. Hiệu ứng đột phá của Uber lên thị trường lao động tại Mỹ vẫn đang được xem xét song dữ liệu ban đầu khá phức tạp. Điều rõ ràng ở đây là Uber không trung thực về chất lượng đời sống mà họ đưa ra. Gần đây, Ủy ban Thương mại liên bang (FTC) phát hiện Uber nói dối tài xế tại 20 thành phố về thu nhập và hỗ trợ xe cộ. Một vài người phải ngủ trong xe hơi để họ có thể làm các ca liên tục để kiếm đủ tiền tồn tại.
Làm thế nào Uber trấn an các nhà đầu tư rằng nó có thể sinh lời khi vẫn đang trợ giá nặng nề? Các báo cáo gần đây ám chỉ khách chỉ trả 40% chi phí chuyến đi, còn Uber chịu phần còn lại. Năm ngoái, Izabella Kaminstry viết trên Financial Times rằng: “Đây là điều quan trọng vì nó gợi ý chúng ta đang phải giải quyết một ca từ thiện ngụy trang”. Giá trị hiện tại của Uber là 70 tỷ USD; CEO Kalanick được cho là đang chờ đến khi con số chạm mốc 100 tỷ USD trước khi phát hành cổ phiếu lần đầu (IPO). Song, các nhà đầu tư mạo hiểm nói những xung đột nội bộ có thể làm nhân tài sợ hãi và ảnh hưởng đến triển vọng lâu dài của Uber.
Và cuối cùng, làm thế nào Uber giành lại khách hàng khi dường như họ đã bông đùa với uy tín của mình ngay từ khởi đầu? Bất kể Kalanick xin lỗi bao nhiêu lần, khóc bao nhiêu lần và hứa hẹn thay đổi bao nhiêu lần, rất khó để mọi người quên đi những lần anh cư xử như một kẻ hung hăng. Kalanick là bộ mặt công ty và dù không phải là nhân vật phi thường duy nhất tại Silicon Valley có tính ích kỷ, hiếu thắng, không biết từ bao giờ đã “gương mặt thân quen” nhất cho điều này.
Có tin đồn Ryan Graves, nhân viên đầu tiên của Uber và Giám đốc điều hành toàn cầu, sẽ bị buộc thôi việc để xoa dịu tình hình sau các cáo buộc của Fowler. Giám đốc nhân sự đầu tiên của Uber, Renee Atwood, báo cáo công việc cho Graves chứ không phải Kalanick khi còn giữ vị trí này. Tuy nhiên, Atwood và các quản lý khác cảm thấy Graves không đủ kinh nghiệm để xử lý tình huống đúng đắn trong công ty ngày càng phức tạp, theo Recode. Graves cũng liên quan đến việc sử dụng Greyball.
Vài nhân viên hiện tại và cả cựu nhân viên Uber đều nói sự ra đi của Graves là quá muộn và không giải quyết được gì: Họ nói ông ấy đã không tham gia vào điều hành trong 6 tháng qua và nghỉ việc chỉ có tác động nhỏ đến các vấn đề văn hóa doanh nghiệp. Mặt khác, lá đơn từ chức của Kalanick mới là dấu hiệu cho sự thay đổi thực sự.
Kalanick có thể vẫn giữ được chiếc ghế quan trọng. Anh đã đấu tranh để đưa Uber đến ngày nay và tính cách của anh đã giúp anh đứng vững trong trận chiến với ngành taxi cũng như chính phủ. Song, bởi khía cạnh võ sỹ của anh đã tồn tại quá lâu nên mặt mềm yếu mà chúng ta bắt đầu thấy như khóc, xin lỗi, hứa hẹn, lại khiến chúng ta khó “nuốt trôi”.
Jason Calacanis, một nhà đầu tư vào Uber, phát biểu với CNBC: “Nếu dành tất cả thời gian để đấu tranh, thi thoảng bạn sẽ mang tính cách của một chiến binh”.
Kalanick đang tìm kiếm một trợ tá nhưng quyền hạn của người này đến đâu phải được các nhà đầu tư nghiên cứu chặt chẽ - những người đang muốn chứng kiến thay đổi thực sự trong nội bộ.
Với Bradley Tusk, một cố vấn, người được gọi là “thiên tài chính trị của Uber”, câu hỏi “liệu Uber có sống sót không” chẳng khác gì một tít báo câu view. Với ông, công ty nào cũng phải đối mặt với các vấn đề văn hóa và quản trị. Điều mà nhà đầu tư quan tâm sau cùng là về đổi mới và trong số taxi, xe cho thuê, xe tải, sở hữu xe, không có startup nào sáng tạo hơn Uber.
Còn điều mà khách hàng quan tâm thì sao? Theo Tusk, 99% quyết định của họ khi đi chung xe là dựa trên tốc độ, không phải chính trị. Nói cách khác, miễn là Uber nhanh hơn đối thủ, họ vẫn là số 1.
Nếu Uber có thể kiềm chế các bê bối và xoa dịu nó, hãng có thể vượt qua giai đoạn tối tăm này. Vấn đề là họ chưa thể làm gì để xử lý đe dọa sống còn đang phải đối mặt, đó là tuyển dụng các nhân tài hàng đầu và phát triển như một công ty.
Một cựu kỹ sư Uber nói: “Nếu không thể xây dựng tổ chức sánh ngang với Google hay Facebook, họ không thể thực hiện lời hứa với các nhà đầu tư. Khách hàng rất khắt khe và hay thay đổi. Từng có nhiều công ty làm những điều ngu xuẩn trong quá khứ mà bạn nghĩ rằng đáng trách, nhưng thực tế không phải… Mọi người nhận ra những việc xấu vẫn tiếp diễn nhưng nó không phải là tất cả về một công ty”.
Bất chấp tăng trưởng doanh thu, Uber tiếp tục “đốt tiền”. Theo Bloomberg, công ty có thể lỗ 3 tỷ USD năm 2016. Trên giấy tờ, dịch vụ đi chung xe này còn cao giá hơn cả GM và Twitter cộng lại. Song, nếu họ tiếp tục thua lỗ, các nhà đầu tư suy đoán rằng Uber cần phải tính tỷ lệ cao hơn từ hoa hồng mỗi chuyến đi và giảm thưởng cho tài xế xuống, từ đó thu nhập cuối của lái xe bị giảm đi.
Theo The Information, việc chuyển sang xe tự lái không có nhiều ý nghĩa. Tính toán cho thấy nếu không có tài xế, lợi nhuận ròng chỉ tăng 5%, đó là giả định các thành phố muốn định giá các chuyến đi tự lái. Uber cũng phải chuyển từ công ty công nghệ sang công ty quản trị xe cộ cùng với mọi chi phí phát sinh từ việc bảo trì và bảo hiểm không hề rẻ.
Tất nhiên, đây chỉ là giả định rằng Uber có tương lai xe tự lái. Hiện Uber đang có xe tự lái đón khách tại Pittsburgh và Phoenix nhưng lại đang bị Waymo, bộ phận của Alphabet, kiện đánh cắp và sao chép công nghệ. Uber gọi cáo buộc là “vô căn cứ”. So với Uber, Google có danh tiếng hơn và túi tiền sâu hơn.
Waymo tận dụng Đạo luật phòng vệ bí mật thương mại, trong đó cho phép nguyên đơn có quyền đề nghị tòa án ra lệnh tạm thời cấm các thí nghiệm xe tải và xe tự lái cũng như tịch thu sản phẩm từ việc trộm cắp bí mật thương mại. Điều đó đồng nghĩa Google có thể giành chiến thắng trước Uber trong cuộc đua xe tự hành. Thậm chí, một số chuyên gia trong ngành và cựu công tố viên còn cho rằng Waymo có thể đưa vụ án lên FBI và dẫn đến khoản phạt khổng lồ cho Uber và lệnh bắt giữ với Levandowski, cựu kỹ sư Waymo bị tố đánh cắp công nghệ của họ.
Làm thế nào Uber lại trong thảm cảnh như hiện tại? Xét theo nhiều cách, Uber là kẻ thù kinh khủng nhất của chính mình, theo Brishen Rogers, một giáo sư luật tại Đại học Temple, người nghiên cứu về các chi phí xã hội của đi chung xe. “Đây là ví dụ khác về công ty bỏ qua các quy tắc căn bản, nền tảng về tuyển dụng và chơi đẹp trên thị trường”.
Rất khó đoán hậu quả của những cáo buộc nói trên đến Uber trong dài hạn, đặc biệt khi Uber đã có mặt trên toàn cầu và những quy phạm về quấy rối tình dục lại khác biệt ở nhiều nước. Dù vậy, công chúng có xu hướng đánh giá các cáo buộc quấy rối tình dục và phân biệt đối xử tiêu cực hơn cả cáo buộc về không trả lương hay đánh cắp bí mật thương mại, điều đó giải thích vì sao Uber lại hành động nhanh chóng đến vậy trong vụ Fowler.
“Có rất nhiều người thông minh ở đó. Nó giống như “nghiêm túc đấy à, các vị. Đây là đống phân chúng ta phải giải quyết? Chúng ta quá đủ vấn đề rồi. Tại sao chúng ta phải chiến đấu chống lại nhau và gây ra tất cả chuyện này”, cựu kỹ sư Uber cảm thán.
