Bị tụt hậu, BMW ráo riết tăng tốc xe điện

Trong một khán phòng sáng sủa tại một sân bay bỏ hoang gần Munich, hàng dài người xem nhìn vào những hình ảnh phát ra từ một màn hình khổng lồ: một chiếc sedan Mercedes; các chiếc SUV Porsche và Jaguar; gương mặt của tỉ phú Elon Musk, ông chủ hãng xe điện Tesla. “Chúng ta đang trong một cuộc tiến công xe điện”, người trình bày nói khi hình ảnh của CEO Tesla xuất hiện trên màn hình. “Điều này cần phải nhìn nhận một cách nghiêm túc”, vị này nói.

Những người xem hôm đó là nhân viên của hãng BMW AG. Họ cùng tề tựu tại sự kiện do hãng xe hạng sang này tổ chức với mục đích làm sao để nhân viên bước ra khỏi vùng an toàn và thực sự cảm thấy lo ngại về tương lai phía trước. Bởi lẽ, một thực tế là thị trường đang chuyển hướng theo những cách không thể tưởng tượng nổi so với cách đây vài năm và BMW phải thích ứng nếu muốn tồn tại.

Sự kiện này cũng cho thấy một sự thật rằng BMW đã đi từ người dẫn đầu trở thành kẻ bị tụt lại đằng sau. Nhiều năm trời, BMW đã lập ra chuẩn cho ngành ô tô hạng sang, nhưng hãng cần phải đạp ga tăng tốc để cản bước tiến của các đối thủ đang vùng lên mạnh mẽ như Mercedes-Benz và các đối thủ mới như Tesla.

“BMW đang tụt đằng sau trong mảng xe điện”, Ingo Speich, một nhà quản lý quỹ thuộc Union Investment, sở hữu gần 1% cổ phần trong BMW, cho biết.

Kể từ tháng 1.2017, BMW đã đưa 14.000 kỹ sư, chuyên viên marketing và các nhà quản lý nhà máy - chiếm khoảng 10% lực lượng lao động của hãng - tham gia vào các sự kiện cả ngày để chuẩn bị cho họ trước một tương lai sắp đến. Đó là khi khách hàng đặt một chiếc robo-taxi bằng ứng dụng thay vì mua một chiếc ô tô.

Trong một tòa nhà dựng tại đường ray chạy thử nghiệm của BMW, các nhân viên tham gia vào các hội thảo và buổi thảo luận các ứng dụng chia sẻ ô tô, cảm biến laser và pin. Tại đó, BMW cũng trình làng những chiếc ô tô mà hãng cho rằng sẽ là chìa khóa mở ra tương lai cho BMW: một chiếc iNext không người lái có vô lăng có thể co vào được; một chiếc Rolls-Royce có mui và cánh cửa hai bên xoay mở rộng để người ngồi có thể dễ dàng ra khỏi xe; một chiếc Mini có thể đổi màu cho phù hợp với tâm trạng người lái.

“Rất dễ rơi vào lối suy nghĩ tù túng. Sự kiện giúp kéo nhân viên thoát ra khỏi những suy nghĩ tù tùng đó”, Jutta Schwerdtle, người dẫn dắt một buổi hội thảo, đang làm việc ở mảng nghiên cứu thị trường, nhận xét.

Nỗ lực đào tạo, huấn luyện này là ý tưởng của CEO Harald Krueger, ra đời trong bối cảnh có nhiều mối quan ngại cho rằng ông không đủ quyết liệt để giải quyết các thách thức thời cuộc. Mặc dù BMW tiếp tục báo cáo doanh thu và lợi nhuận kỷ lục nhưng hãng đã mất vị trí đứng đầu về doanh số bán vào tay Mercedes vào năm ngoái.

Trong khi đó, các nhà điều hành có tiếng đi tiên phong trong các công nghệ mới cũng đã ra đi: 2 nhà lãnh đạo về sáng kiến xe điện của BMW đã đầu quân cho một startup xe điện của Trung Quốc và những nhà thiết kế hàng đầu cũng đã rời BMW về làm cho các đối thủ khi hãng xe này ngày càng trở nên ít táo bạo hơn với các mẫu xe mới.

BMW đã cố gắng xoay xở để khơi dậy niềm hứng thú đối với một phiên bản được làm lại của chiếc sedan 7 Series cao cấp của mình, trong khi kiểu dáng của chiếc 5 Series thì quá “nhu mì” so với sự lột xác mạnh mẽ ở Mercedes. “Chúng ta hoặc là trở thành một phần của cuộc chuyển giao hoặc là để cho cuộc chuyển giao đó cứ tiếp tục mà không có chúng ta”, Wolfgang Ober tuyên bố. Ober là người thuyết trình tại các buổi hội thảo về những gã khổng lồ trong lĩnh vực gọi xe như Uber Technologies và Didi Chuxing của Trung Quốc.

Thực ra BMW đã chuyển hướng sang xe điện từ khá sớm, với việc giới thiệu mẫu xe chạy pin độc lập đầu tiên của mình - chiếc compact i3 vào năm 2013 và chiếc cuope i8 xe lai cắm sạc 1 năm sau đó. Tuy nhiên, gần đây, BMW lại tập trung nhiều hơn vào việc làm lại các mẫu xe hiện có và doanh số bán xe điện của hãng lại chậm hơn các mẫu xe của Tesla và Nissan Leaf. BMW đang có kế hoạch chỉ làm 2 mẫu xe chạy pin mới vào cuối thập niên này và mẫu xe không người lái đầu tiên của BWM đến năm 2021 mới ra mắt.

Trong khi đó, Tesla đang trang bị tận răng để thách thức chiếc 3 Series của BMW. Hãng cũng đã cho trình làng hệ thống hỗ trợ người lái Autopilot. Còn Mercedes vào mùa thu này sẽ tung ra chiếc sedan S-Class được nâng cấp mà hãng nói rằng có thể tự điều khiển xe qua bất cứ cung đường nào từ đường nông thôn cho đến xa lộ với tốc độ vượt 120 dặm mỗi giờ.

“BMW đã đánh mất vị trí dẫn đầu về cải tiến. Công ty không đủ can đảm để dấn thân vào các dự án tiên phong và làm một điều gì đó thật sự mới mẻ”, Jürgen Pieper, chuyên gia phân tích tại Bankhaus Metzler ở Frankfurt, nhận xét.

Điều đó càng nhấn mạnh tầm quan trọng của iNext, một chiếc sedan màu đồng, gầm thấp, có cửa cánh bướm được trưng bày tại buổi hội thảo. Dưới ánh đèn pha sáng rực, những người tham dự chăm chú quan sát nguyên mẫu này, vốn có lưới tản nhiệt nhô ra phía trước, hơi giống như chiếc răng thỏ.

Chiếc xe điện không người lái này sẽ thay cho chiếc 7 Series trở thành sản phẩm đinh của Công ty vào năm 2021, như lời khẳng định của Krueger vào năm ngoái. Tuy nhiên, chắc chắn BMW sẽ phải dựa vào chiếc 7 Series và các dòng xe chạy xăng truyền thống khác trong nhiều năm trời mới có thể tài trợ cho cuộc chuyển giao này.

Sự kiện do BMW tổ chức bắt đầu bằng bài thuyết trình của Krueger được xem bằng kính bảo hộ thực tế ảo, cho thấy ông muốn nhấn mạnh tầm quan trọng của việc ứng dụng các công nghệ mới. Krueger muốn những nhân viên tham gia hội thảo phải “đặt tất cả tâm trí và sức lực” vào cuộc chuyển mình này.

Michael Manz, nhà phát triển các cảm biến cho xe không người lái, cho biết sự kiện giúp anh nắm bắt tốt hơn sứ mệnh của BMW và đã tạo được không gian gắn kết mới. “Chúng tôi được nhắc nhở về những gì chúng tôi đang nỗ lực đạt tới. Nó giúp chúng tôi tập trung vào đường hướng mà mình đang đi”, anh nói.